Atribuirea în marketing este procesul prin care încerci să identifici ce interacțiuni au contribuit la o conversie: o achiziție, completarea unui formular, instalarea unei aplicații sau o altă acțiune relevantă pentru business. Dacă un client vede o reclamă pe Instagram, urmărește ulterior un videoclip al brandului, caută produsul pe Google și cumpără după câteva zile, atribuirea încearcă să stabilească rolul fiecărui punct de contact în obținerea conversiei.
În social media, acest proces este dificil deoarece traseul utilizatorului rareori este liniar și complet observabil. O persoană poate descoperi produsul într-o aplicație, îl poate căuta ulterior de pe alt dispozitiv și poate finaliza comanda accesând direct magazinul. Restricțiile privind datele, setările de confidențialitate și diferențele dintre sistemele de raportare complică suplimentar măsurarea. Din acest motiv, atribuirea nu trebuie confundată cu identificarea unei singure reclame „responsabile” pentru fiecare vânzare.
Cum funcționează atribuirea în marketing
Pentru a atribui conversiile, companiile colectează semnale din diferite surse: accesări ale reclamelor, vizite pe site, parametri UTM, evenimente de conversie, date din platformele publicitare și informații din sistemele CRM.
Aceste date sunt apoi interpretate printr-un model de atribuire. Un model simplu poate acorda întreaga valoare ultimei interacțiuni înaintea conversiei. Altul poate pune accent pe primul contact, iar modelele mai complexe pot distribui contribuția între mai multe interacțiuni.
Niciun model nu reproduce perfect procesul psihologic prin care clientul ia decizia de cumpărare. El reprezintă o metodă de măsurare construită după anumite reguli. De aceea, rezultatele trebuie interpretate în context.
De ce modelul last-click poate oferi o imagine incompletă
Atribuirea last-click acordă conversia ultimei surse identificabile înainte de acțiunea utilizatorului. Metoda este simplă și poate fi utilă pentru anumite analize, dar tinde să favorizeze canalele care apar spre finalul procesului de cumpărare.
Să presupunem că un utilizator descoperă un brand printr-un videoclip pe o rețea socială. După câteva zile caută numele companiei într-un motor de căutare și plasează comanda. Într-un model last-click, conversia poate fi atribuită căutării, chiar dacă social media a generat inițial interesul.
Acest lucru este important mai ales pentru campaniile de awareness, unde efectul nu presupune întotdeauna un click imediat.
Utilizatorii trec între aplicații și dispozitive
Un client poate vedea o reclamă pe telefon în timpul dimineții și poate cumpăra seara de pe laptop. Asocierea celor două interacțiuni nu este întotdeauna posibilă.
Situația devine și mai complexă când oamenii folosesc mai multe browsere, aplicații sau dispozitive. Unele interacțiuni pot fi observate de platformă, altele de instrumentul de analiză al site-ului, fără ca sistemele să poată reconstrui întotdeauna același traseu.
În plus, o parte dintre conversii se pot produce offline. O campanie social media poate determina un client să viziteze un magazin fizic, iar legătura dintre expunerea digitală și achiziție poate fi dificil de demonstrat direct.
Confidențialitatea a schimbat modul de măsurare
Limitarea trackingului între aplicații și site-uri, restricțiile browserelor și opțiunile de confidențialitate reduc cantitatea de date individuale disponibile pentru măsurare.
Platformele publicitare folosesc diferite tehnologii și metode de modelare pentru a compensa parțial aceste limite. În anumite situații, raportarea poate include conversii estimate statistic, nu doar trasee observate integral.
Pentru marketeri, consecința este importantă: două platforme pot raporta rezultate diferite pentru aceeași perioadă fără ca una dintre ele să fie neapărat „greșită”. Metodologia, datele disponibile și regulile de atribuire pot fi diferite.
Ferestrele de atribuire pot modifica rezultatele
Fereastra de atribuire stabilește perioada în care o conversie poate fi asociată unei interacțiuni anterioare. Alegerea acesteia poate schimba semnificativ performanța raportată.
Pentru un produs cumpărat impulsiv, intervalul dintre reclamă și comandă poate fi foarte scurt. Pentru software B2B, electronice scumpe sau servicii complexe, decizia poate dura săptămâni ori chiar luni.
Compararea campaniilor fără verificarea ferestrelor de atribuire poate conduce la concluzii incorecte. Echipa trebuie să utilizeze reguli consecvente și să înțeleagă setările fiecărui instrument.
Folosește UTM-uri și date proprii
Parametrii UTM adăugați linkurilor permit identificarea sursei, mediului și campaniei care au generat o vizită. O structură standardizată pentru denumirea acestora reduce erorile și face rapoartele mai ușor de analizat.
Datele proprii ale companiei sunt la fel de importante. Comenzile din magazinul online, leadurile, informațiile din CRM și valoarea clienților oferă o perspectivă pe care rapoartele platformelor sociale nu o pot furniza singure.
Pentru campanii importante, compară informațiile din platformele publicitare cu analytics, CRM și sistemele interne de vânzări.
Atribuirea trebuie completată cu alte metode de măsurare
Atribuirea răspunde la întrebări utile despre traseele observabile, dar nu demonstrează întotdeauna că o campanie a cauzat conversiile raportate. Pentru decizii importante pot fi folosite și experimente controlate, teste de incrementalitate sau analize agregate ale contribuției canalelor.
Separarea atribuirii de cauzalitate este esențială. Faptul că o platformă își atribuie o conversie indică aplicarea regulilor sale de măsurare, nu dovedește automat că vânzarea nu s-ar fi produs fără reclamă.
Atribuirea în marketing este, așadar, un instrument de interpretare, nu o imagine perfectă a comportamentului consumatorului. În social media, fragmentarea traseelor, confidențialitatea și metodologiile diferite fac măsurarea mai dificilă. Folosește modele consecvente, UTM-uri și date proprii, compară sursele și completează atribuirea cu metode de măsurare a incrementalității atunci când miza este ridicată. Pentru implementări complexe, documentează-te atent și apelează la specialiști în analytics și performance marketing.
Sursa: DailyMedia
